Internet requiert une régulation. Elle ne s'opère ni du seul fait du sens moral des internautes ni grâce à la seule vigilance des entreprises qui s'y développent.

L'on peut imaginer un régulateur de l'espace virtuel, ou bien un régulateur des diverses activités possibles qui s'y développent, les régulateurs déployant alors leurs pouvoirs aussi lorsque l'activité se déroule sur Internet. Ainsi, en est-il de la publicité.

Au Royaume-Uni, l'Advertising Standard Authority (ASA) surveille l'activité publicitaire, également sur Internet.

Sa décision du 26 novembre 2014. est remarquable à plusieurs titres. Elle sanctionne deux non-professionnels, à savoir deux utilisateurs de l'outil Youtube. Mais dans la communication, les entrepreneurs non-marchands ont parfois plus de poids que les entreprises. Or, sur Internet, les internautes peuvent faire sponsoriser leur activité gratuite, ce qui revient à la monétiser. En l'espèce, les deux personnes avaient reproduit sur leur chaine Youtube des courts films qui étaient des publicités.

Le grief retenu contre eux est que précisément Youtube n'est pas un support sur lequel ceux qui mettent du contenu le font à des fins marchandes. Ainsi les autres internautes ne pouvaient comprendre qu'ils regardaient de la publicité et non un film de distraction ou d'information.

Le Régulateur prononce une sanction à l'encontre des internautes no pas parce qu'ils ont passé un contrat de promotion avec l'entreprise, en l'espèce Cadbury vouloir promouvoir les biscuits Oreo. Par ce contrat, l'entreprisee peut via les internautes célèbres atteindre des consommateurs, ce qui est admissible. Ils sont sanctionnés parce qu'ils ont trompé la confiance que leur font les autres internautes ne pouvant imaginer être la cible d'une publicité. Le fait qu'il s'agisse de personnes ayant de nombreux fans sur youtube a compté dans la sévérité du Régulateur.  Ils ont en effet plus de 2 millions d'abonnés. Plus de 1,3 millions ont vu la vidéo incriminée. Seuls 243 personnes ne l'ont pas aimée.

Ainsi, dans un monde virtuel toujours proche de l'autorégulation, la notion de confiance faite aux émetteurs d'information est bien la notion centrale du dispositif, servie par le pouvoir de sanction du Régulateur, celui-ci ne s'arrêtant pas au caractère professionnel ou non de l'auteur de l'acte reproché. Ce qui compte, c'est l'importance que les autres accordent au message qu'il émet.

Référence complète : Burbidge, Peter, Les règles de gouvernance des sociétés cotées à la Bourse de Londres, une réponse à la crise financière ? Quelques développements récents, in Le droit des affaires d'aujourd'hui à demain. Regards français et étrangers en hommage à Yves Chaput, 2014, p. 21-39.

Les étudiants de Sciences po peuvent consulter l'article sur le Drive de Sciences po